Impressões e cliques ajudam a perceber a distribuição dos anúncios, mas não respondem sozinhos à pergunta do cliente: que resultado trouxe este investimento? Um relatório útil liga o objetivo da campanha aos contactos ou compras medidos e às decisões para o período seguinte.
A estrutura deve adaptar-se ao negócio. Uma loja online, um serviço por orçamento e uma empresa que recebe chamadas não têm necessariamente os mesmos indicadores. Comece por definir que resultado conta e como será confirmado.
1. Identificar objetivo, período e comparação
Indique a conta e as campanhas abrangidas, o período, a moeda e o objetivo comercial. Compare períodos de duração equivalente e explique mudanças de orçamento, promoções, disponibilidade ou cobertura geográfica. Se comparar com o ano anterior, assinale as diferenças de contexto que podem alterar a leitura.
Na abertura, apresente a conclusão que os dados permitem: o investimento gerou mais pedidos, a qualidade caiu, uma campanha ainda tem poucos dados ou existe uma falha de medição por resolver. Depois mostre os números que sustentam essa leitura.
2. Explicar o que está a ser contado como conversão
Liste as ações consideradas: compra, formulário concluído, chamada ou outro objetivo. Identifique a origem da medição e as ações principais e secundárias. As colunas «Conversões» e «Todas as conversões» têm âmbitos diferentes; o relatório deve indicar qual utiliza e quais os objetivos aplicáveis à campanha.
Um clique no telefone é uma interação, não a confirmação de uma chamada atendida. A abertura de um formulário também não demonstra o envio de um pedido. Verifique se a implementação mede o resultado pretendido e se o mesmo acontecimento não está a ser contado mais do que uma vez por configurações sobrepostas.
Referência: interpretar os dados de conversão no Google Ads
Referência: ações de conversão principais e secundárias
3. Apresentar as métricas com a sua utilidade
- Investimento: quanto foi gasto em publicidade no período. Separe este valor de honorários, produção de conteúdos e outros custos.
- Impressões e cliques: exposição e visitas atribuídas aos anúncios; ajudam a descrever a atividade, não a qualidade do resultado.
- CTR: cliques divididos por impressões. Deve ser interpretada com o tipo de campanha e a intenção das pesquisas.
- CPC médio: investimento dividido por cliques. Um clique mais barato pode trazer procura menos adequada.
- Custo por conversão: investimento elegível dividido pelas conversões consideradas na medição. Confirme o que conta como conversão antes de comparar.
- Valor de conversão e valor/custo: úteis quando os valores medidos representam o objetivo de negócio e são suficientemente fiáveis.
O rácio entre valor de conversão e investimento publicitário, frequentemente apresentado como ROAS, não equivale ao lucro. Margem, devoluções, transporte, impostos e custos operacionais podem alterar o resultado económico. O relatório deve dizer se o valor corresponde a vendas, estimativas ou valores atribuídos a pedidos.
4. Cruzar os pedidos com a qualidade comercial
Num negócio de serviços, acrescente o número de pedidos válidos, qualificados e convertidos em cliente, quando essa informação está disponível. Defina estes estados com a equipa comercial. Um pedido fora da área de atendimento não deve ter a mesma leitura comercial de um pedido que corresponde ao serviço e ao mercado pretendidos.
Exemplo ilustrativo: 600 € de publicidade geram 20 pedidos medidos, dos quais 8 são considerados qualificados. O custo publicitário por pedido é 30 €; por pedido qualificado, 75 €. Estes cálculos descrevem dois níveis do mesmo percurso e não incluem honorários nem demonstram rentabilidade. Não representam dados de um cliente RedeShop.
5. Explicar que pesquisas e páginas precisam de atenção
Nas campanhas de pesquisa, analise os termos que desencadearam anúncios e a respetiva relação com a oferta. Distinga pesquisas de marca, de serviço e de intenção pouco adequada. O relatório de termos não mostra necessariamente todas as consultas, pelo que a ausência de uma linha não prova ausência de procura.
Associe as conclusões a ações concretas: rever a mensagem, uma exclusão, a correspondência entre pesquisa e página ou a clareza do formulário. Uma decisão de orçamento deve considerar a qualidade dos resultados e dados suficientes, além do custo por clique.
Referência: relatório de termos de pesquisa
6. Assinalar dados ainda incompletos
Algumas pessoas convertem depois do clique inicial. Por isso, os resultados mais recentes podem continuar a mudar. Indique a data da extração e considere o atraso de conversão antes de concluir que os últimos dias tiveram pior desempenho. Mudanças de atribuição, objetivos ou implementação também devem ficar registadas.
Referência: tempo até à conversão
7. Fechar com decisões e responsáveis
Escolha poucas ações justificadas: problema observado, evidência, alteração proposta, responsável e momento de revisão. Quando faltar informação, identifique o dado necessário e quem o pode fornecer. Uma lista de tarefas sem relação com os resultados torna difícil avaliar o acompanhamento.
- Resumo comercial e contexto do período.
- Investimento e resultados, com definição das conversões.
- Qualidade dos pedidos ou valor das compras, quando confirmado.
- Campanhas, pesquisas e páginas que explicam as diferenças.
- Trabalho realizado, questões pendentes e próximas ações.
Quer tornar os relatórios mais úteis para o negócio?
A RedeShop pode rever campanhas, páginas de destino e medição para organizar um acompanhamento ligado aos objetivos do projeto. Partilhe o contexto e o resultado que pretende medir; os acessos à conta são organizados durante a avaliação.